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为什么Gucci能够缔造业绩神话?

202005月14日

为什么Gucci能够缔造业绩神话?

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据开云集团CEO Francois-Henri Pinault透露,Gucci超过50%的销量来源于35岁及以下的年轻客户,他们占据了奢侈品消费的半壁江山。“这意味着我们的主要客户群体集中在25到35岁之间。”他这样说道。抓住年轻一代的芳心,增强品牌认同感似乎成为了Gucci销量增长的核心奥秘,以下是对于Gucci两年来的品牌策略回顾。

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创造力永远是Gucci的价值核心,而推动着企业内在创造力的Gucci企业文化包括“尊重,幸福感,热情,赋权和包容。” Bizzarri用独特的管理模式推动了企业创新发展,尽管奢侈品市场的未来仍是迷雾笼罩,但他的团队已准备好为一代又一代的年轻客户服务。Bizzarri自下而上的管理模式,给予了基层员工给管理层反馈的机会,这样的管理模式在实践中被证明是非常有效的。一旦这样透明开放的管理模式推广开来,将会吸引到更多优秀人才,而且这种企业文化往往需要大量的时间精力来铸就,所以往往是难以被复制的。

在宣传推广方面,Gucci也丝毫不落下风,充分利用明星效应给品牌造势。Gucci已然成为最近几年来最炙手可热的品牌,无论是机场还是红毯,都能看到一众明星身着Gucci的身影。就连美国最大的年度盛典超级碗上,Lady Gaga也身穿Gucci亮相,可见品牌与名流之间的密切联系。不仅如此,Gucci在街头潮流上也下足功夫,我们可以看到不少时尚博主经常穿着Gucci出街。去年,李宇春成为Gucci全球品牌大使,据她坦言,她与Gucci之间的共同特质是拒绝墨守成规,不断挑战自我。Alessandro Michele更是亲自为她的演唱会操刀舞台造型,可见Gucci对品牌大使的重视程度。品牌大使、明星等公众人物拉近了奢侈品牌与顾客之间的距离,让其和年轻一代构建了一座的情感桥梁,成为了品牌推广的巨大助力。

任命于2015年一月的Alessandro Michele给Gucci带来了全新的品牌认知,他复古华丽又不失新潮的设计为品牌吸引了更多的年轻顾客。Michele主张模糊性别概念,也钟爱将蜜蜂、虎头、珊瑚蛇作为图腾加入他的设计中去。在Gucci2018秋冬大秀上,他将不同种族、文化、社会阶层融入了他的设计概念,例如锡克教头巾和日常工作服。而更令人咋舌的是两位年轻模特在臂间挽着自己的头颅模型,隐喻着人们对于自我认知的挣扎。用Michele的话说,我们需要“关心我们的脑袋和我们的思想”。在社交网络大行其道、信息科技爆炸性发展的现代社会中,年轻人面临着迷失的困境,而打破传统的规则界限,将目光投向自身,寻找属于自己的“图腾”似乎成为解读时尚的新标杆。Alessandro Michele打破了人们对奢侈品刻板的保守印象,当Gucci被赋予了“创新”“潮”“大胆”等全新品牌内涵,那么近两年年轻人对Gucci的追捧便有迹可循了。“千禧一代”正试图通过与品牌之间的联系表达其在社会中的自我认知。

明星造势

Gucci的业绩神话能够继续吗?

年轻化团队

数字化技术将会在未来贯穿从上游设计到生产制造商再到下游的流通和销售环节,而闵万里的创业方向正想要以技术加资本的双轮驱动提升工厂数字化能力。

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上个月,Gucci回应了美国佛罗里达州帕克兰校园枪击案,加入了反枪支运动,给“为我们生命游行”(March for our lives)捐赠了50万欧元。这是少有的大型企业在政治问题上发声。对于Marco Bizzarri来说,做出这个决定并不是特别困难,因为2016年Gucci便有员工亲身经历了6.12奥兰多枪击事件。“企业立场中立将会完全终结。”他补充道:“今天,我们需要企业成为领导者,来表达我们的态度和立场。”

上周,由英国时尚协会举办的论坛上,Gucci首席执行官Marco Bizzarri谈论了他在时尚产业管理上的一些方法和见解。年增长率接近50%, 销售额在2017 年首次超过60亿欧元,两年来Gucci的复兴近乎于一个神话。这个于1921年创建于意大利佛罗伦萨的品牌给它的母公司开云集团(Kering)带来了创收, 并持续突破着集团的最佳业绩。

复工复产过程中,企业面临哪些新的变化?

数字渠道拓展

“千禧一代对新事物有自己的独特品味,他们容易被内容、情感、私人化关系所吸引。他们注重个人情感表达和可持续性。” Bizzarri这样评论年轻一代。比起其他品牌不停地更换自己的品牌标签,Gucci更愿意聆听顾客的心声,将顾客的现实与情感需求融入到品牌设计去,带给更贴近年轻顾客的品牌价值。

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然而过去两年Gucci的业绩暴增并不是没有先例,从Burberry到Prada,甚至Gucci自己都曾经历过惊人的销量增长,然而当市场趋于饱和,人们的品味发生变化,增长便会立刻荡然无存。过去,企业都犯过一个同样的错误,就是认为过去的成功是可以延续的,他们需要做的就是锦上添花,不断加大产量。然而如今的年轻时尚追捧者们似乎缺乏着品牌忠诚意识,他们可能暗暗物色着下一个“墙头”,随时准备“红杏出墙”。

Marco Bizzarri的表态似乎预示着Gucci将在更多的社会问题上发声,Gucci并不满足与在产品上与跟顾客建立联系,它旨在深入年轻一代的生活,代表他们的态度和看法,以此增强品牌归属感。

但是,Marco Bizzarri也提到Gucci的审美转变其实是其内部文化变革的体现,他强调了勇于承担风险和对变革富有热情的重要性:“企业定位和产品审美的改变来源于从思考‘我们想做什么’到思考‘我们为什么要这么做’。我们需要抛弃恐惧,勇于表达我们的态度。”

创意总监Alessandro Michele

Marco Bizzarri指出这不仅体现在品牌产品的改变,更体现在顾客契合战略中,他在上周接受采访时说道:“电子商务平台和社交媒体丰富了我们与顾客接触、互动、联结的渠道。我们在告诉公众Gucci富有真诚和热情,我们正在用我们的文化与方式和他们构成情感连接。”

企业文化

另外,Bizzarri从来不与Michele谈论销售额,他更愿意让他做他最擅长的事——设计。将创意与情感至于业绩之上是Gucci成功的另一原因。Bizzarri曾说:“你不能给创意添加任何限制。”

2013年到2014 年底,奢侈品市场持续低迷,Gucci、Louis Vuitton、Hermes、Chanel等全球大型奢侈品牌表现不佳,其中Gucci销量下滑最为明显。Marco Bizzarri临危受命,于2015年一月担任Gucci首席执行官,开启了品牌复兴之路。他的第一个战略决策便是任命Alessandro Michele为新的创意总监,奠定了Gucci近两年来更年轻化的审美基础,为企业的创新变革提供了源动力。

Gucci的复古极繁风格能否持续获得消费者的青睐仍然是个未知数,或许极简风在不知不觉中又会卷土重来,时尚如同一个性格古怪的孩子,是难以预测和讨好的,那么紧跟消费者动态,与消费者建立更牢固的情感联系成为时尚产业需要思考的命题。

种种迹象表明,Gucci的品牌年轻化变革是由内而外,开放的企业文化增强来Gucci内部的创新力,并借助数字化趋势及明星造势等方式赢得了年轻一代的追捧,缔造了Gucci涅磐重生的业绩神话。

此外,Gucci在网络平台、数字营销上的发展也优先于同业者,无疑是其成功的又一原因。据《2017年美国时尚品牌数字指数报告》显示,Gucci打败了其他89个竞争对手,成为数字化最为成功的奢侈品牌,前五名的分别是Gucci, Michael Kors, Fendi, Burberry和 LV。“数字竞争力”包括线上网站,电子商务,数字营销,社交媒体与手机端发展。由Alessandro Michele推广的数字创意项目,以Instagram为平台,开展一系列线上活动,极高的曝光频率让Gucci的热度在网络上持续发酵,保持了品牌的活跃度,这样的数字化策略无疑聚集了公众尤其是年轻人的目光。Gucci更是将线上推广与线下体验联系起来,发展起全渠道价值链,为顾客打造了全面的消费体验。

第二阶段是长期刺激阶段,阿联酋政府通过鼓励对数字化经济的投资,重点发展5G技术、人工智能、生物技术、绿色经济等前沿科技领域,以推动阿联酋经济转型升级和逐渐复苏。

Bizzarri在一次采访中透露,他组建了一个由30岁以下的年轻人组成的委员会,他们的任务是讨论主管们在日常会议中谈论的问题,并从不同的角度给出他们的意见。他还经常和年轻职员们共进午餐,并要求他们对于改进公司提出三个建议。例如,Gucci的“零皮毛”策略便是由该委员会提出的,委员会还建议用另一种方法剪裁包具用的皮革,来减少原料浪费。

祝依纯

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